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La célèbre marque Américaine, autrefois adulée par les adolescents, affiche en effet de très mauvais chiffres et enregistre au dernier trimestre une chute de son chiffre d’affaire.

Pour faire face à ce désintérêt, la marque a décidé dès cet été de changer de politique marketing, autrefois très axée sur l’ultra-esthétique et les corps admirablement bien sculptés.

«Il n’y aura plus de communication sexualisée dans notre stratégie marketing», a précisé la marque dans un communiqué. Les vendeurs ne seront plus non plus considérés comme des «mannequins» mais comme des «représentants de la marque».

L’entreprise va revoir son règlement intérieur et son code vestimentaire jusqu’ici très strict. Ils pourront par exemple arborer des signes religieux discrets. Les handicapés seront dorénavant admis dans les rangs de l’entreprise, comme l’a annoncé le directeur d’Abercrombie Christos Angelides dans une lettre envoyée aux directeurs de magasin, révélée par le magazine Forbes: «Nous ne tolérerons plus de discrimination fondée sur les mensurations ou la beauté ni de discrimination à l’embauche».

Ce changement constitue également la première décision importante de la marque après le départ de son emblématique PDG, Mike Jeffries. Celui qui avait choisi de faire d’A&F une marque pour les gens beaux et cool n’avait pas réussi à réconcilier le public avec l’entreprise. Celle-ci cherche aujourd’hui son nouveau PDG. Il devra composer avec les investisseurs qui, après des années de déclin, espèrent que la marque retrouve de sa superbe.